Магия когнитивного маркетинга

Когнитивный маркетинг - свежий термин, который пока не получил общепринятой трактовки. Но вряд ли стоит начинать знакомство с этой темой, перебирая определения, оставим это подкованным теоретикам. В этой статье мы хотим познакомить профессиональное сообщество с нашим пониманием когнитивной перспективы в маркетинге и с теми идеями, которые нам довелось опробовать на практике.

Слово "когнитивный" происходит от латинского глагола cognoscere, "знать", "узнавать". В маркетинг оно проникло из современной психологии, в которой когнитивная психология всю вторую половину 20-го века и до сего дня является ведущим направлением психологической науки. Когнитивная психология занимается изучением восприятия и мышления как информационных процессов, то есть, старается понять сознание человека, представив, что мозг является компьютером, обрабатывающим информацию. Сегодня когнитивные психологи занимаются развешиванием датчиков на головах испытуемых, просвечивают их мозги на томографах, в общем, занимаются увлекательными, но оторванными от нашей практики вещами. Почему же бизнес-дискурсе все чаще начинает мелькать слово "когнитивный"?

Глубины сознания - единственная область, которая остается практически неизученной и если где-то ждать великих открытий, то именно здесь.

Конечно, дело не в самой когнитивной психологии. В конце концов, это академическая наука, занятая решением своих проблем, обремененная научными рамками. Настоящий интерес для бизнеса представляет то, что она пытается изучать - сфера человеческого сознания. По большому счету, его глубины - единственная область, которая остается практически неизученной и если где-то ждать великих открытий, то именно здесь. Единой системы когнитивных знаний о том, как действует мышление людей, каким законам подчиняется память, восприятие и внимание пока не существует. Но даже то, что известно сегодня, может стать недостающим звеном, которого не хватает для того, чтобы практический маркетинг стал полнокровной и стройной дисциплиной, а не раздробленным скоплением случайных находок и наблюдений.

Посмотрите, что происходит с брендингом. Есть десятки, если не сотни, его определений, но всякий практик, который хоть раз создавал бренд или занимался его развитием, знает, насколько трудно объяснить суть брендинга непосвященному. Впрочем, сходятся на том, что бренд - это не просто набор визуальных и текстуальных признаков торговой марки, а нечто, живущее в головах потребителей. Но что за "нечто"? По каким законам оно возникает и развивается? Как ускорить или облегчить процесс рождения бренда? Как его развивать? Чтобы иметь ясные ответы, нужен когнитивный маркетинг.

Мы занимаемся этой темой всего 4 года. Это слишком мало, чтобы разработать и проверить в деле полный набор "когнитивно заточенных" инструментов маркетинга, но достигнутые положительные результаты внушают оптимизм. Оказалось, что сложнее всего перестроить свои мозги, привыкшие мыслить шаблонами старого маркетинга, но игра стоит свеч.