Фазовый анализ организаций в четырех примерах

Интрамаркетинг - постиндустриальный стиль маркетинга и Organization Development. Интрамаркетинг требует, чтобы профессионал, занимающийся рыночным развитием организаций, думал и действовал на основе трех принципов:

1. Система организация-рынок представляет собой сложную, нелинейную и динамическую систему, в которой проявляются специфические свойства таких систем - неоднородность, наличие чувствительных точек, стадийность и цикличность развития.
2. Профессионал разрабатывает и проводит корректирующие вмешательства в систему организация-рынок.
3. Наиболее глубоким уровнем системы организация-рынок является когнитивный уровень. Это уровень восприятия людей - участников организации и рынка. Когнитивные вмешательства экономичны и затрагивают основу системы, поэтому наиболее предпочтительны. Однако, для их использования следует знать законы человеческого восприятия.
4. Воздействуя на систему организация-рынок, следует отдавать предпочтение внутренним вмешательствам в организацию, а не воздействиям на рынок. Это дешевле и безопаснее.

Знакомство с интрамаркетингом лучше всего начать с фазового анализа. Это один из простых и полезных инструментов интрамаркетинга. Он может напомнить некоторые известные модели этапов развития, например, бостонскую матрицу или теорию этногенеза Льва Гумилева, но имеет иной смысл. В соответствии с фазовым анализом, каждая организация последовательно проходит четыре фазы развития, которые обозначены различными цветами: 1) зеленая фаза, 2) изумрудная фаза, 3) желтая фаза 4) красная фаза. В зависимости от фазы, меняется комплекс системных характеристик организации и это влияет на все аспекты ее работы: на принятый в ней стиль управления и принятия решений, на качество продукции и услуг, даже на внешний вид сотрудников и офиса. При знакомстве с организацией, фазовый анализ позволяет быстро и на основе ограниченных данных добраться до системной сути происходящего. Именно этого не хватает многим профессионалам маркетинга и Organization Development - начиная работу с незнакомой организацией, они долго "входят в тему", предлагая системно неверные решения.

Мы познакомимся с особенностями каждой фазы развития на примере. Он взят из истории нашего сотрудничества с одной сетью стоматологических клиник. По традиции, мы не раскрываем наших партнеров, так что все имена и названия в примерах были изменены. Нужно отметить, что ныне эта стоматологическая сеть является ярким региональным лидером и хорошо известна в России. Для определенности, назовем ее стоматологической сетью "Омни-Дент".

Изначально "Омни-Дент" представляла собой четыре отдельных стоматологических клиники, которые принадлежали одной группе акционеров. Несмотря на очевидные плюсы объединения, акционеры никак не могли решиться на интеграцию. Сомнений прибавил и вердикт приглашенных консультантов, которые пришли к выводу, что объединение нецелесообразно. Действительно, все клиники различались размерами, местоположением, квалификацией специалистов, техническим обеспечением, социальными характеристиками клиентов, уровнем цен и т.д. К тому моменту, когда мы начали знакомство с ситуацией, неопределенность стратегии развития и отсутствие системы в маркетинге клиник стало серьезной проблемой. Перед нами была поставлена задача разработать стратегию развития и внедрить эффективный маркетинг для этих четырех клиник и, конечно, помочь решить главный вопрос - нужно ли объединять клиники в единую сеть или нет.

После первых визитов в клиники, наблюдений, бесед с сотрудниками и руководством, мы обратили внимание, что имеем дело с почти идеальной иллюстрацией к идеям фазового анализа. Судя по характерным системным признакам, каждая из клиник находилась в собственной уникальной фазе развития. Далее мы познакомимся с каждой из них, а также с теми вмешательствами, которые рекомендуются интрамаркетингом.