Маркетинг как способ выживания фирмы

Вопрос: "Когда будет лучше?"
Ответ: "Это уже было."

Целью излагаемого материала является ознакомление и освоение с уникальными авторскими методиками, разработанными и апробированными в ходе маркетинговых аудитов ряда российских предприятий и, в частности, на фирме ООО "ОТИС". Использование этих методик может позволить повысить качество маркетинга, а значит конкурентную устойчивость предприятия на рынке.

Немного теории. Слово маркетинг - иностранное произошло от market в переводе - рынок. Самый понятный перевод слово маркетинг с нашей точки зрения следующий:

Маркетинг - хозяйственная деятельность фирмы, направленная на получение прибыли посредством удовлетворения запросов рынка.

Возможен риторический вопрос - нужен ли маркетинг предприятиям-производителям, посредникам, продавцам и покупателям? Да, нужен, утверждаем мы, поскольку он обеспечивает производство и продажу товаров, в которых нуждается покупатель. Маркетинг облегчает процесс продаж, формирует взгляды и нужды покупателей в направлении, которое задают с помощью рекламы и РR(паблик рилейшинз) производители товаров и услуг, в том числе и в целлюлозно-бумажной промышленности.

Основная Цель маркетинга - знать и понимать покупателей настолько хорошо, чтобы товар или услуга устраивали его, т.е. были необходимы и продавались как бы сами по себе. В идеале маркетинг реализуется в покупателе, готовому к покупке. Все что нужно в этом случае - это обеспечить доступность товара или услуги.

Следует отметить, что начало 90-х годов знаменует собой переходный период от Госплана и Госснаба к рыночной экономике и рыночным структурам. Раньше было производство по Госплану, а снабжение через Госснаб, с приходом рыночных отношений экономике России потребовались структуры необходимые рынку.

На примере посреднической фирмы ООО "ОТИС" нам бы хотелось показать цепочку "производитель-посредник-конечный потребитель" в области целлюлозно-бумажной промышленности. Закономерен вопрос: " Нужен ли посредник в условиях рыночной экономики?" И мы отвечаем, что он не только нужен, а просто необходим, поскольку фактически формирует план предприятий по объему и номенклатуре производимой бумажной продукции.

Да, у нас были и есть различные учреждения по статистике, которые давали более или менее объективную информацию по статистике производства и потребления бумаги и картона в масштабе страны или субъекта РФ. К сожалению, в течение всех 90-х годов спад российской экономики был очень значительным и реальных данных по нуждам покупателей в производстве того или иного товара у производителей не было. И еще один немаловажный фактор - это приход на наш рынок зарубежных продавцов. Этот фактор еще более исказил картину нужд покупателей в отношении отечественных производителей, в том числе для производителей бумаги и картона.

Посредник оказался как раз тем исследовательским и аналитическим мини центром, который сообщал производителям бумаги и картона: номенклатуру, объемы, сроки изготовления, а порой и разумную цену покупателя с учетом имеющихся на рынке иностранных аналогов.

Перечислим несколько явных плюсов посредника - его оперативность в решении возникшей проблемы, гибкость в формировании цен на конечные продукты, сервис до и после покупки, работа с несколькими производителями по одному продукту.

Конечному покупателю, использующему бумагу и картон в своем производстве, хотелось бы получать нужный товар вовремя и в требуемых объемах. Например, 700кг бумаги писчей №1, или 1200кг бумаги газетной, или 50 рулонов кальки, или 10 рулонов бумаги масштабно-координатной и т.д. Такую или даже большую номенклатуру товаров у себя на складе могут хранить только посредники. А предприятия-изготовители, например, Архангельский ЦБК или Сыктывкарский ЛПК отпускают готовую продукцию вагонами, да и номенклатура выпускаемых товаров у них не превышает 10-15 наименований.

Отсюда вывод без посредников в настоящее время нашим предприятиям не прожить, также как и посредникам без производителей и конечных покупателей невозможно вести свой бизнес. А вот как вести бизнес без ошибок, с постоянно нарастающим успехом и надеждой на будущее мы и попытаемся рассказать в наших публикациях "Маркетинг как способ выживании фирмы"

Обозначив, предмет и цели маркетинга мы также назовем функции маркетинга:
             

• аналитическая ( обеспечение комфортной информационной среды для принятия управленческих решений);
• товарная ( повышение конкурентоспособности продукции фирмы на целевых рынках);
• сбытовая ( маркетинговая поддержка сбыта);
• организационная (установление стратегических целей фирмы и контроль над их достижением).

А сейчас рассмотрим специфику маркетинга на рынке потребителей и производителей бумаги и картона. Особую значимость имеет маркетинг для тех немногих фирм, которые специализируются на технических видах бумаги. Эти бумаги, как правило, отличаются сложностью технологии изготовления, имеют ряд специфических технико-эксплутационных показателей и, в ряде случаев, ограниченный круг потенциальных заказчиков такой продукции. С учетом этой специфики фирма ООО "ОТИС" уже в начальный период своей деятельности провела работу по подбору нормативно-технической документации на технические виды бумаги (ГОСТы, технические условия), подбору образцов этой продукции, подготовку учебных пособий для торговых агентов и региональных менеджеров. Без такого технического обеспечения, выполненного профессионально подготовленным техническим директором ООО "ОТИС" доцентом к.т.н. Нехайчуком А.Д., существенно осложнилась работа фирмы по продаже технических видов бумаги и картона.

И, поскольку, ООО "ОТИС" специализируется на рынке потребителей технических видов бумаг и картона (парафинированная, кабельная, телефонная, электрокартон и т.д.) в настоящей публикации мы чаще будем рассматривать рынок потребителей технических видов бумаг и картона.

Немного истории. Ниша рынка потребителей технических видов бумаг определялась достаточно длительный срок - более 7 лет, именно столько работают ведущие менеджеры ООО "ОТИС" на этом рынке. А начинали вообще с одного вида бумаги - диазотипной светочувствительной бумаги, используемой для размножения любого вида технической документации на копировальных аппаратах типа СКС. Даже на сегодняшний день это самый дешевый способ размножения чертежей и техдокументации в больших объемах. Для оригиналов чертежей необходимы: ватман, калька, чертежно-прозрачная бумага, масштабно-координатная бумага и т.д.. Вот так постепенно с одной позиции в 1993г. номенклатура наших товаров выросла до 70 и более наименований в 2000г. Почему мы выбрали рынок потребителей технических видов бумаг? Все очень просто: так рекомендует маркетинг - занятие свободной ниши с минимальным количеством конкурентов (не более 20 фирм по всей России) плюс огромное количество потенциальных покупателей (более 30000). А дальнейшая судьба фирмы-посредника ООО "ОТИС" зависела от профессионализма ведущих менеджеров в первую очередь и умелого применения инструментов маркетинговых воздействий в нашей ежедневной работе.

Несколько важных замечаний по специфике маркетинга на российском рынке.
             
Безусловно, отрицательными аргументами следует признать:

• Перманентный кризис (в том числе и в целлюлозно-бумажной промышленности), который до сих пор продолжается;
• Примитивизация потребления. Пример: покупатели приобретают самую дешевую оберточную бумагу и печатают на ней различные бланки. Или еще пример: вместо дорогого пергамента для хлебобулочной выпечки используют более дешевую кальку, смазав ее жиром и т.д. и т.п.
• Региональная раздробленность;
• Недостоверная статистика;
• Отсутствие среднего класса. В странах с развитой рыночной экономикой больше всего покупает именно средний класс.
• Производственный менеджмент - сводится к оперативной работе менеджеров низшего звена;
• Маркетинг дилетантов. К сожалению и на сегодня многие руководители предприятий не прибегают к услугам профессиональных маркетологов, не повышают квалификацию своим менеджерам.

После рассмотрения специфики маркетинга на российском рынке перейдем к вопросу поведения потребителей технических видов бумаг и картона на российском рынке, а также взаимодействию производителей, посредников и конечных потребителей.

Рынок потребителей технических видов бумаг и картона будем рассматривать вкупе с рынком прямых конкурентов производителей бумаги и картона в России, прежде всего. Почти в каждом номере ЦБК-экспресс мы читаем о производителях бумаги и картона, конкурирующих друг с другом. Вместе с тем в зависимости от уровня конкуренции различают:

• рынок чистой конкуренции ( нет влияния на цену);
• рынок монополистической конкуренции ( один из конкурентов может влиять на цены);
• рынок олигополии ( один из конкурентов существенно влияет на уровень цен);
• рынок чистой монополии (на монополиста влияют скрытые конкуренты, государство).

Основной перечень товаров ООО"ОТИС" принадлежит одному рынку, по бумаге и картону, которые продаются т.к.:
             

• совпадают главные конкуренты по товарам;
• совпадают основные потребители по товарам;
• совпадают ключевые факторы успеха по товарам;
• уход одного из товаров с рынка затрагивает другой товар (уход диазобумаги сократит значительно продажу кальки).

До 90-х годов в нашей стране с подавляющим преимуществом лидировал рынок "продавца" (рынок дефицита) - это такое состояние рынка, при котором спрос превышает предложение.Сегодня рынок "продавца" в корне меняется на рынок "покупателя" (рынок конкуренции) - предложение превышает спрос.

На рынке "покупателя" главное различие между конкурирующими фирмами заключается в том, как они ведут себя с клиентами. Рассмотрим поведение современных потребителей ( в том числе бумаги и картона) и мы видим, что покупатели стали : критичней ( больше думают о своей пользе, задают больше вопросов, ищут достоверные критерии, меньше верят рекламе);

• чувствительней ( к преувеличениям, к цене, к экономичности, к возможности вторичного использования продукта, например- макулатура);
• требовательней (к поведению продавцов, к известности фирмы, к объему стимулирования, к качеству послепродажного обслуживания).

В связи с вышеизложенными факторами залог успеха фирмы мы видим в следующем:
             

• качество по сходной цене;
• активное предложение (стимулирование при личной продаже);
• лучший сервис (чем у конкурента).

Более пяти тысяч покупателей находится в базе данных ООО" ОТИС" - это результат грамотных маркетинговых воздействий на покупателя (и качество предлагаемого товара, и активное предложение, и, по возможности, продажный и послепродажный сервис).

Вот некоторые из факторов, которые помогают фирме поддерживать взаимовыгодные отношения со старыми партнерами и регулярно находить новых:
ежеквартальная рассылка "директ мейл" (персональное предложение) в количестве не менее пяти тысяч, предложение покупателю поставки на взаимовыгодных условиях за векселя, по схемам взаимозачетов, скидка по "матрице цен" (покупатель видит сам, на сколько товар дешевле при увеличении объема закупок), бесплатная доставка

В работе с постоянными клиентами маркетинг особое внимание уделяет работе с ключевыми клиентами. Существует "Правило Парето" - правило оптимальной номенклатуры,согласно которому есть 20% покупателей, приносящих 74% прибыли, и неэффективная группа покупателей порядка 20% приносящих всего 4,1% доходов.

В результате продолжительной работы на рынке потребителей технических бумаг и анализа сбытовой программы ООО "ОТИС" выявилось, что на первом этапе становления фирмы ( первые 2 года) существует группа товаров-лидеров, приносящих прибыль согласно тому же "Правилу Парето": Cветочувствительная бумага, калька, ватман, бумага чертежная прозрачная. По ключевым товарам -лидерам были выбраны ключевые клиенты, на каждого из которых была заведена персональная карточка учета с записью всех известных сведений как экономического, так и личного характера.

Имя и вес наших ключевых клиентов мы используем для формирования корпоративного имиджа ООО "ОТИС" и нам есть, чем гордиться. В число наших постоянных и надежных партнеров входят многие из предприятий лучших по России за 1999г. такие как, например: ОАО "Урал Маш", Магнитогорский ГИПРОМЕЗ, ОАО "Уралэлектротяжмаш", ГПО "Воткинский завод, ОАО "Курганмашзавод", ВПК МАПО МИГ г. Москва, Красногорский механический з-д им. Зверева, ОАО "Москвич", ОАО " ЗиЛ", РКК " Энергия", АО "АвтоВаз" и многие другие крупнейшие предприятия ВПК.

В результате анализа потребления технической бумаги ключевыми клиентами выявилась необходимость в дополнительных видах бумажной продукции, вошедшие в номенклатуру ООО "ОТИС" на 3-4 году развития. Сюда вошли следующие виды бумажной продукции: диаграммная лента и диски, бумага для плоттеров, электрокартон, картон коробочный, прокладочный, переплетный, гофрокартон, бумага телефонная, кабельная, фильтровальная, алигнин и т.д. Такой набор бумажной и картонной продукции позволил ООО "ОТИС" за короткий срок утвердиться на рынке потребителей техничеких бумаг и картона крепко и надеемся надолго. Работу в этом направлении мы продолжаем вести и дальше.

В последнем разделе этой статьи мы остановимся на целях и задачах маркетинга на российской фирме. Еще раз напомним основные функции маркетинга: аналитическая, товарная, сбытовая, организационная и коротко охарактеризуем каждую.

Аналитическая функция маркетинга (А.ф.м.) - основной эффект информационный.

Цель А.ф.м. - обеспечение комфортной информационной среды для принятия управленческих решений на фирме. Каким образом происходит реализация А.ф.м. :
             

• создается информационная система маркетинга на фирме: источники информации: поле внешней информации ( о рынке) и поле внутренней информации ( о фирме);
• систематически оценивается степень соответствия предложений фирмы запросам целевой группы потребителей;
• вырабатываются рекомендации и прогнозы. Информация дается руководителю в максимально краткой простой форме. Информация стоит мало, если не рекомендует: "Что делать?" Обязательное условие прогноза: Как было? Как есть? Как будет? Маркетолог отвечает не за план по сбыту, а за точный прогноз.

             
К сожалению, в условиях острой конкуренции на рынке потребителей технических бумаг и картона фирме ООО "ОТИС" сложно было выделить средства на содержание полноценного отдела маркетинга. Поэтому аналитической функцией занимались все ведущие менеджеры и руководство фирмы. В результате анализа рынка картона выяснилось, что производители картона для потребительской тары (хром-эрзац мелованный и немелованный) не успевают за покупательским спросом, установили очередь на 3 месяца вперед даже при 100% предоплате. В тоже время за поставленную макулатуру поставщик обеспечивался картоном в первую очередь. Руководством ООО " ОТИС" было принято единственно правильное решение о внедрении мероприятий по скупке макулатуры и поставки ее на фабрику в обмен на картон. Были проведены организационные мероприятия по сбору макулатуры: реклама, организация закупки, складирования и транспортировки макулатуры на фабрику изготовитель картона - ЗАО "Ступэкс". В результате предпринятых усилий поставка картона на склады ООО "ОТИС" через 4 месяца стала более менее регулярной, причем продажная цена готового картона была на уровне цены фабрики изготовителя.

Рассмотрим Товарную функцию маркетинга (Т.ф.м.)

Цель Т.ф.м. - повышение конкурентоспособности продукции фирмы на целевых рынках. Конкурентоспособность предусматривает:

• превосходство продукта над аналогом на целевом рынке;
• высокую квалификацию менеджеров по продажам.

             
Реализация Т.ф.м.:

• защита интересов потребителя на предприятии (ото всех);
• оптимизация товарной номенклатуры (продаваемые товары плюс перспективные товары);
• маркетинговое обоснование цен на продукцию фирмы.

             
Маркетолог не рассчитывает цену, а дает ограничения, рекомендации.

При стремлении цены к себестоимости - расширяются границы рынка (влево от точки 1).
             
При стремлении максимизировать прибыль (вправо от точки 1)- это происходит до разумной цены покупателя ( определяется опросом покупателей и продавцов в розницу).

Маркетолог устанавливает:
             

1. Разумную цену покупателя (РЦП);
2. Дает рекомендации по поводу стратегии фирмы на данном целевом рынке. Экономисты стараются максимизировать продажную цену на продукт, а маркетолог дает рекомендации по регулированию цены в зависимости от стратегических или тактических целей фирмы на данный период.
3. Маркетолог старается сдвинуть РЦП вправо. Методы - реклама и PR.

Сбытовая функция маркетинга (С.ф.м.)

Цель - маркетинговая поддержка сбыта.

Реализация:

• разработка и оптимизация каналов сбыта продукции фирмы (для нового товара);
• прогноз сбыта. Методы качественный и количественный :
•              

1. Опрос экспертов ( менеджеры по продажам на собственной фирме -они обычно занижают прогноз ).
2. Опрос руководства - они обычно всегда завышают прогноз.
3. Опрос сторонних экспертов по рынку (платная информация).

• информирование и убеждение целевых потребителей относительно преимуществ предложений фирмы ( PR и реклама).

Организационная функция маркетинга.
             
Цель - установление целей фирмы и контроль над их достижением. Отдел маркетинга проводит исследование ресурсов фирмы и предлагает цели для достижения.

Реализация:

1. Стратегическое планирование на уровне высшего руководства фирмы.
   Маркетолог разрабатывает корпоративную стратегию для высшего звена менеджеров. Маркетолог разрабатывает бизнес-стратегию для низшего менеджмента.
2. Оперативное планирование маркетинга на уровне исполнительного менеджмента.
3. Осуществление маркетингового контроля. Контролируется - качество стратегии и качество исполнения стратегии. Маркетолог сравнивает отслеживаемые результаты и цели фирмы.

В заключение этой публикации мы еще раз хотим заострить внимание на заглавии "Маркетинг как способ выживания фирмы". И если фирма ООО "ОТИС" выжила и окрепла в столь трудное время перманентного экономического кризиса, то не последнию роль сыграли инструменты маркетинга, которые она регулярно применяла в своей деятельности. Но если она хочет развиваться дальше и выйти , например, на федеральный уровень предприятия по сбыту бумаги и картона, ее персоналу нужно в первую очередь повышать свой уровень в вопросах маркетинга, менеджмента и логистики.
             
Организация службы маркетинга на фирме - очень важная проблема и эту проблему мы постараемся рассмотреть в следующей публикации.