Реклама

Действительно, сокращение затрат на рекламу – первое, что приходит в голову в условиях кризиса (см. также первую статью номера). Но стоит ли так уж спешить и отказываться от продвижения своих товаров и услуг? Ведь давно известно: кризис – это новые возможности.

Вспомним 1998 год, который дал «путевку в жизнь» множеству известных сегодня брэндов. Назовем лишь некоторые из них: сок «Добрый», пельмени «Дарья», пиво «Бочкарев», кетчупы «Балтимор». Этим компаниям удалось добиться успеха во многом благодаря чуткому пониманию конъюнктуры рынка.

По идее, если кампания с участием звезды была яркая и запоминающаяся, последующей будет трудно затмить ее успех, рассуждает глава агентства «Звезды и бренды» Вадим Кормилицын. «Но случается и наоборот. Более креативная и масштабная реклама может рассчитывать на часть потенциала, достигнутого предыдущей», — считает он. Так, Sony Ericsson, заключившую рекламный контракт с теннисисткой Марией Шараповой, не остановило то обстоятельство, что у спортсменки еще не истек договор с конкурирующей Motorola. «Потребитель может и не вспомнить, что она рекламировала телефоны этой марки. И тогда часть внимания целевой аудитории может достаться конкуренту», — добавляет Кормилицын.

И все же многократное появление одних и тех же звезд в конце концов начинает действовать на нервы потребителю. Управляющий партнер BrandWorks Ольга Титова уверена, что эра кочующих из рекламы в рекламу актеров подходит к концу, прием перестанет работать. «В последнее время потребители начинают уставать от одних и тех же лиц, мелькающих повсюду. В скором времени будет цениться штучный товар, а не массовый ширпотреб», — заключает она.

Основателю газеты «Из рук в руки» Леониду Макарону понадобилось почти 20 лет провести в рекламном бизнесе, чтобы наконец понять: реклама в основе своей глубоко неэтична. Работе новые убеждения пока особо не мешают: в Москве у холдинга «Пронто-Москва» помимо «Из рук в руки» больше десятка рекламных изданий, а сама газета распространяется в сотне российских городов. Три года назад в ходе IPO компанию оценили в $650 млн, и Макарон продал большую часть своей доли. Но и своеобразная фиксация прибыли не спасла издателя от тяжелых мыслей: сейчас он трудится над книгой «Этика в системе массовых коммуникаций». Систему эту пора менять, уверен Макарон. Иначе и до Третьей мировой недалеко: земля скоро не сможет удовлетворить возрастающие потребности людей, и борьба за перераспределение богатства до добра не доведет. Не допустить этого можно одним способом — переделать человеческое сознание. Как? Да за счет все той же рекламы.

Менеджмент ряда челябинских печатных изданий создал объединенный "черный список" рекламодателей, злоупотребляющих доверием СМИ. По их мнению, это даст возможность обезопасить рекламный рынок от потенциальных неплательщиков. Участники рынка наружной рекламы и BTL говорят о высоком риске использования такой базы в корыстных целях, однако отмечают ее полезность.

Решение об обмене данными по платежеспособности рекламодателей было принято в ноябре 2008 г., когда проблема неплатежей со стороны клиентов обострилась из-за финансовых потрясений. Группа печатных СМИ Челябинска - "Комсомольская правда", "Ва-Банкъ", "Телесемь", "Теленеделя", "Соседи", "Аргументы и факты", "Метро74" и "Из рук в руки" - приняли решение о создании "черного списка" ненадежных контрагентов.

Впрочем, и для компаний, которые не мыслят продвижения своей продукции без телерекламы, существует резерв экономии — продакшн. Так, Mars, запуская на экраны ролик леденцов «Рондо» со старым слоганом «Свежее дыхание облегчает понимание», решила использовать видеоряд десятилетней давности. В свое время ролик имел немалый успех, и, возможно, компания захотела его повторить, но более вероятно, что решение было продиктовано обычной экономией. В любом случае в самой Mars его никак не комментируют.

Мотив экономии руководитель портала о рекламе Adme.ru Марат Мухаметов разглядел и в новогоднем ролике сока «Любимый сад». На сей раз креативщики просто взяли готовый ролик из летней кампании сока и пририсовали персонажу бороду, усы и шапку Деда Мороза.

Когда мы говорим о локальных производителях, то прежде всего имеем в виду малых и средних предпринимателей, бизнес которых ориентирован на местные рынки. К сожалению, наружная реклама из-за стоимости размещения не всегда им доступна. И у московских рекламодателей из этого сегмента нет возможности проводить сетевую рекламную кампанию. Это под силу только крупным компаниям, международным брендам. Поэтому я считаю, что, например, в Москве наружная реклама не является пока серьезным инструментом для продвижения продукции местных производителей.

Чтобы решить эту проблему, город реализует ряд целевых программ, которые предусматривают в том числе льготные цены при размещении рекламы, развитие социальной рекламы и т. д.

Рекламный сервис Pixazza намерен стричь купоны с фотографий, и, по мнению экспертов, это вполне может сработать

На рынке интернет-рекламы появился игрок, техническая концепция и бизнес-модель которого в скором времени могут стать мейнстримом. В конце марта американский стартап Pixazza, Inc. запустил сервис Product in Picture. С точки зрения пользователя это выглядит следующим образом: заходишь на свой любимый сайт (который должен, конечно, сначала стать партнером Pixazza), видишь на фото прелестную девушку в симпатичной кофточке, соблазнительной юбочке и ультрамодных солнечных очках (или мачо в изумительной футболке) и думаешь: «Вот бы мне такое!» А потом наводишь курсор на картинку, и на каждом предмете одежды появляется своего рода электронная бирка с информацией о том, где, как и за какие деньги можно купить ту самую кофточку, юбочку или очки. Кликаешь и покупаешь. На радость себе, продавцу и Pixazza, которая получает скромное вознаграждение, деля комиссионные со своими торговыми партнерами.

Сбербанк намерен увеличить свою рекламную активность почти в полтора раза, потратив в ближайшие 12 месяцев, до апреля 2010 года, около $50 млн. С таким бюджетом банк может попасть в список 20 крупнейших в стране рекламодателей, в котором финансовые учреждения до сих пор отсутствовали. По замыслу руководства Сбербанка его бренд должен вызывать у населения не инертное, как сейчас, а "позитивное доверие".

На минувшей неделе Сбербанк подвел итоги объявленного еще в январе тендера на медиасервис. Теперь заниматься стратегическим планированием и закупками рекламы для банка будет входящее в Group M агентство Maxus (среди клиентов -SABMiller, "Вымпелком", "Вимм-Билль-Данн"), рассказали "Ъ" сразу несколько участников рынка. В пресс-службах Group M и Сбербанка от комментариев отказались, но информацию подтвердили близкие к двум компаниям источники. В тендере также участвовали агентства MediaVest (действующий медиапартнер банка; входит в группу Vivaki Russia), MPG (АДВ), Vizeum (Aegis Media) и Optimum Media OMD Group.

Что еще произойдет с брендами в будущем? Сейчас 60% самых дорогих брендов мира — американские. В будущем их вытеснят бренды из развивающихся стран — Китая, Индии, России и других. Это уже происходит. Китайская Lenovo, выпускающая компьютеры, становится глобальным брендом. Индийская Tata Motors не только купила легендарный Jaguar, но и разработала сенсационную Indica. Этот автомобиль, потребляющий всего 6 л бензина на 100 км, потряс всю Европу. В России тоже развиваются мощные бренды — такие как «Билайн» или ЛУКОЙЛ, — но пока они недостаточно глобальны. «В ближайшее десятилетие 5-10 российских брендов станут глобальными», — прогнозирует Гэд. Речь не обязательно идет о крупных корпорациях. Это могут быть небольшие, но инновационные компании в интернет-бизнесе, индустрии развлечений, производстве еды или даже товаров luxury.

Будут меняться и методы продвижения брендов. Когда-то массовое производство породило средства массовой информации. СМИ служили каналом маркетинга, продвижения товаров. Но сейчас традиционные СМИ утратили эффективность. Все больше людей получают информацию из Интернета и посредством смартфонов. Туда же сместится продвижение брендов. В будущем в Интернете будут специальные сервисы, которые станут давать советы туристам, рекомендовать дешевые гостиницы, автоматически находить ваших знакомых, которые там уже останавливались, и т. д. Большая роль в продвижении товаров будет отведена блоггерам.

"Возможности систем, созданных на таких платформах, ограничены только фантазией,— говорит Сергей Курлович.— Это, например, геотаргетированная реклама. Вы запрашиваете местонахождение аптеки, книжного магазина или ресторана, которые находятся поблизости, а в ответ получаете предложения о скидках, распродажах, новых предложениях и на основании этого принимаете решение. Или, например, системы мониторинга за торговыми тележками в крупных супермаркетах. Ставишь на такую тележку специальный чип, и вскоре у мерчандайзеров появляется точная информация о покупательском поведении: где и сколько времени покупатель останавливался, на что смотрел, чем интересовался".

Когда разработчики подобных систем начнут на них зарабатывать — неясно, ну а пока на "услугах" по позиционированию зарабатывают только лохотронщики.