Все о маркетинге

За последние 20 лет Procter&Gamble, самая совершенная в мире маркетинговая машина, запустила много прекрасных брэндов. Это Vicks, Oil of Olay, Pantene, Cover Girl, Noxzema, Clarion, Old Spice, Max Factor, Giorgio, Baby Fresh, Tampax, Iams, Spinbrush, Clairol, Wella и Glide. Но вообще-то Procter & Gamble купил все эти 16 брэндов и перезапустил их как брэнды P&G.

Сходным образом поступают большинство крупных компаний. Вместо запуска собственных брэндов, они покупают их у других компаний, иногда за большие деньги. Только покупка Wella стоила $7 миллиардов. Я очень уважаю маркетологов из P&G и восхищаюсь стратегиями, которые они разработали для запуска своих брэндов, особенно зубной пасты Crest и жидкости для рта Scope, пишет аналитик AdAge. Последние лет десять я все удивлялся, почему, обладая такими маркетинговыми талантами и финансовыми ресурсами, P&G покупает брэнды, а не создает собственные?

Слово "маркетинг" прочно вошло в обиход россиян. Но что сегодня понимает под этим словом население, подчас далёкое от маркетинговой среды? Сохранило ли оно тот смысл, который был заложен в него изначально или приобрело другие оттенки? Разделяет ли общество мнение о необходимости маркетинга для успешного развития производства?

Чтобы получить ответы на эти вопросы Институт общественного мнения "Qualitas" задал воронежцам вопрос "Что такое маркетинг и для чего он служит?" (Опрошено 600 человек по городской репрезентативной выборке методом личного интервью в конце 2000 года). Мнение воронежцев является типичным для крупных городов "средней" России, в частности, Центрально-Черноземного региона, что неоднократно подтверждали сравнительные исследования. Вопрос был задан в открытой форме, поэтому в ответах представлен полный спектр фантазии горожан.

В мире ежегодно проходит порядка 2200 выставок, в том числе 220 - в Москве, и около 200 - в Петербурге. Причем в российской столице - не менее двух-трех торговых форумов по каждому отраслевому направлению. Нередко несколько однотипных выставок открываются с интервалом в 2-4 недели. Поэтому первая задача, которая встает перед компанией, задумавшей представить свои достижения и новинки, - определить цель участия в выставке и мероприятия, с помощью которых ее можно достигнуть.

Для начала надо составить список подходящих по тематике выставок (эту информацию можно найти на специализированных сайтах, например www.allexpo.ru или www.sokolniki.ru). Затем следует выяснить, сколько участников и посетителей они собрали в прошлые годы. Солидная выставочная компания охотно предоставит статистику, пришлет программу мероприятия, сопроводительные документы, расскажет, где и как оно будет рекламироваться. Если же с получением таких сведений возникают проблемы, это сигнал: выставка не заслуживает внимания, ее готовят малопрофессиональные люди.

Маркетингу как научной дисциплине нет еще и ста лет. Он пока еще в "коротких штанишках". Ему недостает теории. Ему нужна новая философия. Так считает Джек Траут - президент компании Trout & Partners, автор концепции позиционирования.

Оставим в стороне пустые слова, говорит он. Совершенно очевидно, что в маркетинге наступает новая эра - эра, по сравнению с которой 60-е и 70-е годы покажутся легким воскресным пикником. Конкуренция становится зверской. Бизнес теперь заключается в том, чтобы "урвать кусок у другого".

Прошло не так много лет с того момента, когда в ответ на быстро созревающий рыночный спрос, оплодотворенный ростом долларовых доходов определенной части населения, на рынке московского жилья начало формироваться предложение. В условиях острого дефицита первичного рынка, на фоне привычного панельного однообразия первые "нетиповые" новостройки, еще неказистые и "недоношенные", быстро находили своих покупателей.

На нашем рынке все начиналось "с нуля". На длительное и постепенное вхождение в современный и развитый рынок, как это происходило на Западе, не нашлось времени, поэтому пришлось "проскочить", так и не ощутив, много промежуточных этапов.

Сегодня можно долго и красноречиво рассуждать о том, "чего Интернет добавил и убавил в нашей жизни". Формирование нового медийного канала с патологически нескромными перспективами изменило наш Бизнес, наше Право и, самое главное, наши Возможности. И с этими новыми возможностями мы учимся жить, учимся их использовать, старательно собирая все прилагающиеся к новым знаниям синяки и шишки.

"Она пришла, и что с ней делать?"

О приходе в нашу жизнь новой экономики большинство узнало совсем недавно. А многие так еще и пребывают в опасном заблуждении, что "это не у нас и это не про нас". Тем не менее, электронная коммерция не только показала весьма неплохие результаты на старте, но и постепенно определила вектор развития всей Сети, заметим, весьма стихийной и бесконтрольной среды с самого момента возникновения. Те же из людей, которые вовремя осознали грядущие перемены, нос к носу столкнулись с чисто практическими проблемами: что делать, у кого учиться, за кем идти и куда смотреть. Для Рунета последний вопрос решился однозначно - на Запад. Запад естественно располагал годами лишнего опыта и огромным желанием этот опыт облечь в легкодоступные даже ребенку прописи: "как покорить Интернет", "виртуальный бизнес для чайников", "реклама для молодых да ранних" и т.д. и т.п. Увы, нередко на практике стройные схемы "от чужих дядь" не работали, более того, менталитет российского пользователя Сети также требовал особого учета и отношения. Попытки обрубить на прокрустовом ложе все лишнее и выпирающее едва ли дотягивали до звания успешных. Таким образом, шаг за шагом, с поправкой на экономическую ситуацию в России, компании Рунета начали получать свой личный опыт в области виртуального бизнеса и сопутствующих товаров и услуг.

Именно такой вопрос часто задают собственники консалтинговых компаний. Являются ли маркетологи и инициируемые ими маркетинговые программы центром затрат или звеном в цепочке создания прибыли? Что бы ответить на это вопрос, необходимо понять, откуда приходят заказы и какие маркетинговые мероприятия проводятся консалтинговыми компаниями.

В целом верно, что консалтинговые компании, как, например, и инвестиционные банки не проводят активные маркетинговые программы, редко дают рекламу, не являются ньюсмейкерами, не проводят промоакций. При этом почти все сделки по продаже услуг заключаются консультантами и руководителями, а не маркетологами. Более того, большая часть клиентов приходит по рекомендациям существующих клиентов и, кажется, что этим процессом нельзя управлять с помощью маркетинговых программ.

Маркетологи должны признать очевидное: традиционный маркетинг не справляется с возложенными на него задачами.

Ибо в процессе своего становления и развития он умудрился оторваться от потребностей, ради удовлетворения которых он, собственно, и был создан.

Умудренный опытом гуру современного менеджмента Майл Портер раздражен: колоссальное число лидеров бизнеса пользуются весьма ограниченным набором конкурентных стратегий: "продавай дешевле, чем другие", "сделай свой товар отличным от других", "концентрируйся на качестве". Это рецепты успеха, приемлемые для любых предприятий любых отраслей. Самый простой выход. И одновременно порочный. Хотя бы потому, что ориентация на продукт, свойственная пришедшим преимущественно из инженерно-технической сферы предпринимателям, была хороша прежде, она замечательно работала в девятнадцатом-двадцатом веке. Но в двадцать первом работать перестала.

Когда я преподавал в Государственной академии управления, то обычно начинал свою первую лекцию по маркетингу для студентов словами: "Существует более 500 определений маркетинга, давайте запишем 30 из них..."

И затем - по памяти, не заглядывая в записи, - диктовал их...

Я думаю, что сейчас этих определений уже ближе к 1000. Где-то я даже встречал цифру 1500. Но на самом деле не важно, сколько определений существует.